كيفية كتابة وتنسيق الوثيقة البيضاء White paper
White papers هي تقرير متعمق أو دليل حول موضوع معين والمشاكل التي تحيط به. يهدف إلى تثقيف القراء ومساعدتهم على فهم وحل مشكلة ما.
تعتبر الوثيقة البيضاء White papers أداة شائعة وقوية لمسوقي المحتوى. يمكن استخدامها لوضع شركتك كقائد فكري، لتقديم أبحاث ومعلومات مفيدة ومقنعة حول منتجاتك وخدماتك، ولتوليد خيوط. سيعلمك هذا الدليل النهائي كل ما تحتاجه لجعل تسويق الوثيقة البيضاء إضافة هائلة إلى استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك.
-
ما هي الوثيقة البيضاء؟
في عالم التسويق ، الوثيقة البيضاء هي جزء طويل من المحتوى ، مشابه للكتاب الإلكتروني. الفرق بين الاثنين هو أن الوثائق البيضاء تميل إلى أن تكون أكثر تقنية وعمقًا. غالبًا ما تكون الحقائق والآراء المعبر عنها في الوثائق البيضاء مدعومة ببحوث أو إحصائيات أصلية جمعها الناشر من مصادر موثوقة. غالبًا ما تتضمن مخططات ورسوم بيانية وجداول وطرق أخرى لتصور البيانات.
نشأ مصطلح "الوثائق البيضاء" في إنجلترا كوثائق صادرة عن الحكومة. أحد الأمثلة الشهيرة هو كتاب تشرشل الأبيض ، بتكليف من ونستون تشرشل في عام 1922.
اليوم ، يتم تطبيق المصطلح بشكل شائع على منشورات أسلوب "الغوص العميق". تستخدمها الشركات - خاصة في قطاعات الاستشارات أو المالية أو B2B - لإيصال فلسفة مؤسستهم حول موضوع ما ، أو إثبات تفوق منتجهم ، أو ببساطة لتقديم نتائج الأبحاث المتعلقة بمجالهم.
الوثائق البيضاء ليست أقل تحريرية من الأشكال الأخرى للمحتوى ، لكن عمق البحث يضفي عليها طابعًا موثوقًا به. لهذا السبب ، فهم مرشحون جيدون لتعزيز قيادة الفكر.
من يستخدم الأوراق البيضاء ؟
في الماضي، تم إنتاج الأوراق البيضاء في كثير من الأحيان من قبل الوكالات الحكومية والمنظمات غير الحكومية ومراكز الفكر والاستشارات والمؤسسات المالية التي تحتاج إلى تقديم نتائج أبحاثها الجارية في شكل موجز.
مع النمو الواسع النطاق واعتماد تسويق المحتوى (إنشاء وتوزيع المحتوى غير الترويجي الذي يهدف إلى إثارة الاهتمام في الأعمال التجارية وعروضها)، أصبحت الأوراق البيضاء أكثر شيوعًا في الصناعات الأخرى أيضًا. يمكن لأي منظمة تشارك في تسويق المحتوى الاستفادة من إنتاج الأوراق البيضاء.
ترجع شعبيتها عبر الصناعات إلى تنوعها. في حين أن جميع الأوراق البيضاء بها عناصر مشتركة معينة، فإن شركة B2B الناشئة ستستخدمها بشكل مختلف عن شركة استشارية كبيرة، وكلاهما سيستخدمها بشكل مختلف عن منظمة حكومية.
أنواع الوثائق البيضاء White papers
هناك أنواع عديدة من الأوراق البيضاء التي قد تنشرها شركة ما.
- أحد الأنواع هو المعلومات الأساسية ، حيث يتم شرح فوائد المنتج أو الخدمة أو المنهجية بعمق.
- طريقة أخرى هي نهج حل المشكلات ، الذي يرشد الجمهور من خلال حل مشكلة شائعة في صناعتهم.
أنواع أخرى من الأوراق البيضاء تقدم ببساطة ملخصًا للإحصاءات والمعلومات المفيدة حول حالة مجال أو صناعة معينة. ومن الأمثلة على ذلك ميزانيات واتجاهات معايير تسويق المحتوى من معهد تسويق المحتوى.
أيا كان النوع الذي تنتجه ، يجب أن تستخدم محتويات ورقتك البيضاء لعرض خبرتك في مجال معين. يبحث جمهورك عن معلومات ، وسيبحثون عن مصدر موثوق - عمل يرون أنه يمتلك معرفة عميقة بموضوع ما.
يجب أن تستخدم محتويات ورقتك البيضاء لعرض خبرتك في مجال معين.
الغرض من الورقة البيضاء
تمكنك الأوراق البيضاء من بناء الثقة مع جمهورك. إنها تُظهر للقراء أنك موثوق وخبير وماهر في مجال معين. عندما يبحث العملاء المحتملون عن معلومات لمساعدتهم على فهم مشكلة أو فرصة يواجهونها ، وتزودهم بمستند تقني عالي الجودة يساعدهم ، فسوف يلجأون إليك مرة أخرى في المستقبل.
يمكن أن يؤدي هذا التصور للسلطة أيضًا إلى زيادة المبيعات في المؤسسة. أفاد أكثر من نصف المشاركين في استطلاع المحتوى Eccolo Media B2B Technology أنهم قرأوا ورقة بيضاء قبل اتخاذ قرار الشراء. يفضل المشترون الشراء من البائعين الذين يثقون بهم ويعتبرون خبراء في مجالهم.
أخيرًا ، تعد الأوراق البيضاء مفيدة للغاية لتوليد العملاء المحتملين. وجد استطلاع تفضيلات المحتوى من DemandGen أن أكثر من ثلاثة أرباع المشاركين في الاستطلاع كانوا على استعداد لتبادل المعلومات الشخصية من أجل مستند تقني - أكثر من الكتب الإلكترونية أو دراسات الحالة أو تقارير المحللين أو البودكاست أو الكتيبات أو الرسوم البيانية.
مع كل هذه الفوائد المحتملة ، يمكن أن يؤدي استخدام الأوراق البيضاء في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك إلى نتائج رائعة.
كان أكثر من ثلاثة أرباع المشاركين في الاستطلاع على استعداد لتبادل المعلومات الشخصية لكتاب أبيض.
-
أمثلة على الورقة البيضاء
عندما تفكر في الأوراق البيضاء ، ربما تفكر في مقالات بتنسيق PDF تحتوي على آلاف الكلمات. لكن الزمن يتغير وكذلك الطريقة التي ننتج بها المحتوى ونستهلكه.
في الوقت الحاضر ، يجب أن تكون كل ضمانات تسويقية (بما في ذلك الأوراق البيضاء) مكتوبة بشكل جيد ، ومنظمة بشكل جيد ، ومصممة لكل نوع من أنواع الزوار.
فيما يلي بعض الأمثلة الرائعة على الأوراق البيضاء التي تفعل ذلك بالضبط.
ما يريده المطورون - CodinGame
تُظهر هذه الوثيقة المكونة من صفحة واحدة والتي تعرض نتائج استطلاع رأي المطورين في العمل كيفية كتابة المستند التقني. تظهر جداول البيانات المتحركة والتفاعلية ما هو ممكن مع ميزة التكامل الخاصة بنا.
افتح الوثيقة البيضاء White papers
الخصوصية واللائحة العامة لحماية البيانات - BDO
يقوم هذا الإصدار الخاص الذي تم إنتاجه جيدًا من قبل BDO والوكالة الإبداعية Monte Media بعمل رائع في تحويل موضوع ممل تقليديًا إلى محتوى جذاب وحيوي.
افتح الوثيقة البيضاء White papers
-
كيف تكتب ورقة بيضاء
يمكن أن يكون عمل White papers مهمة شاقة. هناك حاجة إلى الكثير من المعلومات والبحث بحيث يسهل ضياع هذا الجزء من العمل والسماح له بأن يصبح عقبة أمام وضع الأشياء على الورق بالفعل.
حتى بعد أن تبدأ الكتابة نفسها ، فإن الأوراق البيضاء صعبة للقيام بعمل جيد. يعد سرد الإحصائيات ببساطة بدون شكل من أشكال القوس السردي طريقة مؤكدة لإبقاء الورقة البيضاء الخاصة بك من القراءة. لحسن الحظ ، يمكن أن يساعد اتباع بعض الإرشادات البسيطة في الحفاظ على مشاركة الوثيقة البيضاء وجعل عملية الانتهاء منه أسهل بكثير.
اختر الموضوع الصحيح
قد يبدو هذا واضحًا ، ولكن بدون موضوع يلقى صدى لدى جمهورك ، فمن غير المرجح أن تتم قراءة ورقتك البيضاء. عند اختيار الموضوع الصحيح ، يجب مراعاة ثلاثة معايير مهمة:
- يجب أن يكون شيئًا أنت مؤهل للكتابة عنه.
- يجب أن يكون شيئًا يهتم به جمهورك.
- يجب أن تتناول موضوعًا تمت كتابة القليل من المحتوى حوله بالفعل وبالتالي ملء "فجوة المحتوى".
بطبيعة الحال ، فإن العثور على موضوع يجمع النقطتين 1 و 2 معًا أمر حيوي. يُقصد بالأوراق البيضاء أن تكون أجزاء موثوقة من المحتوى بناءً على خبرة المؤلف وخبرته ، لذلك من المهم أن تكتب عما تعرفه. لكن يجب أن تطابق هذا مع اهتمامات قرائك إذا كنت تريد إنتاج شيء سيكونون متحمسين للتعامل معه.
لا تخف من التعهيد الجماعي للمعلومات من داخل مؤسستك. إذا كان موضوع المستند التقني مرتبطًا بالهندسة ، فلماذا لا تجري مقابلة مع مهندس أو تطلب منه إلقاء نظرة على ما كتبته؟ الشيء نفسه ينطبق على الأدوار الأخرى. تعني معرفة التعهيد الجماعي امتلاك قوة خبير حقيقي في العديد من المجالات.
أخيرًا ، سيساعد ملء "فجوة المحتوى" في جذب الانتباه إلى الوثيقة البيضاء واكتساب قوة دفع. من خلال معالجة موضوع لم يكتب عنه أي شخص آخر بالتأكيد ، من المرجح أن يحتل كتابك الأبيض مرتبة عالية في محركات البحث وحتى يتم عرضه في مكان آخر على الويب.
نصيحة للمحترفين: يمكنك حتى أن تسأل جمهورك عما يرغبون في رؤيته في ورقتك البيضاء القادمة. ستحصل على أفكار ، وتجعل موضوعك أكثر صلة بالموضوع ، وستنشئ ضجة حول المحتوى الخاص بك حتى قبل انتهائه. في الواقع ، استخدمنا نفس الطريقة في هذا الدليل!
حدد جمهورك
يسير تحديد جمهورك جنبًا إلى جنب مع اختيار الموضوع المناسب. ولكن بعد تجاوز اهتمامات جمهورك ، من المهم التفكير في أنواع الأشخاص الذين سيقرؤون ورقتك البيضاء.
- هل هم زملاء مهنيون ، على دراية جيدة بموضوعك؟
- هل من المحتمل أن يقرؤوا شيئًا ليسوا على دراية به نسبيًا؟
تساعد معرفة ذلك في تحديد الصوت الذي يجب عليك استخدامه وما إذا كانت المصطلحات الخاصة بالصناعة مناسبة. كما أنه يضيق نطاق البحث الذي يجب عليك تضمينه. من المهم دائمًا التأكد من أن جميع الحجج سليمة منطقيًا ومدعومة جيدًا ، ولكن يجب أن تكون الإحصائيات والمعلومات المقدمة ذات صلة بالجمهور المحدد الذي تستهدفه.
يتمحور جزء من تحديد الجمهور في عصر Google حول كيفية عثور الأشخاص على الورقة البيضاء. وهذا يعني التفكير في الأنظمة الأساسية التي يستخدمها أشخاص معينون للبحث وما هي مصطلحات البحث التي يضعونها فيها. لن يساعد هذا فقط في العثور على الوثيقة البيضاء من قبل الأشخاص المناسبين ، ولكنه سيكون مفيدًا عند تحديد الورقة البيضاء لاحقًا.
يعد تحسين الكلمات الرئيسية أمرًا مهمًا ، ولكن تذكر أن تكتب للأشخاص وليس لمحركات البحث. تتحسن Google طوال الوقت في فهم ومطابقة هدف البحث مع المحتوى ذي الصلة.
قدم مقدمة وخاتمة رائعة.
كما هو الحال مع كل الكتابة الجيدة ، يجب أن تعمل المقدمة الخاصة بك على جذب انتباه جمهورك وإثارة فضولهم وحثهم على القراءة أكثر. من الممارسات الجيدة تقديم ملخص موجز لما سيجدونه في الوثيقة البيضاء والتأكيد بالضبط على الفائدة التي سيحصلون عليها من قراءته.
تعد الخاتمة الخاصة بك مهمة بنفس القدر ، خاصة إذا كنت تستخدم الورقة البيضاء لتسويق منتجاتك أو خدماتك. يجب أن تتجنب أي ترويج ذاتي في نص الورقة البيضاء ، ولكن يمكنك بالتأكيد ذكر عروض المنتجات ذات الصلة وكيفية الحصول عليها - ربما باستخدام عبارة مقنعة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء - في النهاية.
إضافة قيمة
لا يُقصد من الأوراق البيضاء أن تكون إعلانات لشركتك ، ويجب عليك تجنب أي ترويج صريح. بدلاً من ذلك ، يجب عليك تقديم الكثير من المعلومات المفيدة التي ستكون ذات قيمة للقراء حتى لو لم يصبحوا عملاء. التأكيد على القيمة هو مفتاح الورقة البيضاء الرائعة التي ستتم مشاركتها وقراءتها على نطاق واسع.
تذكر أن الأوراق البيضاء تعمل على إظهار خبرتك كشركة أو علامة تجارية في مجال معين. يجب أن يبتعد قرائك بعد أن تعلموا شيئًا مفيدًا وانطباعًا بأنك مصدر موثوق لمعلومات الخبراء. كما أشرنا سابقًا ، سيؤدي إنشاء هذا النوع من السمعة إلى نجاح تجاري أكبر حيث من المرجح أن يقوم المشترون بالشراء من الشركات التي يثقون بها.
التأكيد على القيمة هو مفتاح الورقة البيضاء الرائعة التي ستتم مشاركتها وقراءتها على نطاق واسع.
لا تخف من المسودات المتعددة
لا يوجد مسودة أولى هي عمل منتهي. كتبت إليزابيث بيشوب ، الشاعرة الشهيرة والحائزة على جائزة بوليتزر ، سبعة عشر مسودة لقصيدتها "فن واحد" قبل اكتمالها. إنها تعتبر الآن واحدة من أفضل القرى التي تمت كتابتها على الإطلاق.
بينما قد لا تحتاج الوثيقة البيضاء إلى سبع عشرة مسودة ، سيكون هناك بلا شك نقاط مفقودة وتناقضات منطقية في الإصدار الأول. أفضل طريقة لضمان الجودة هي الانتهاء من المسودة والابتعاد عنها والعودة إليها بعقل جديد. إذا كان هناك كاتب جيد آخر في شركتك ، فمن الأفضل أن تلقي نظرة أخرى عليه.
اجعلها ممتعة
يجب أن تكون الأوراق البيضاء أكثر تفصيلاً وشمولية من منشورات المدونات أو الكتب الإلكترونية. قد يجعلهم ذلك أكثر جافة ورسمية ، لكن هذا لا يعني أنه يجب أن يكونوا مملين.
الفخ الذي تقع فيه الأوراق البيضاء بسهولة هو استخدام الإحصائيات كعكاز وعدم الاهتمام طوال الوقت. على الرغم من كونه تقنيًا ، فأنت لا تزال تريد قراءة ورقتك البيضاء. لتحقيق ذلك ، من المفيد استعارة التقنيات من الكتاب الخياليين والمبدعين غير الخياليين.
هناك الكثير من الموارد للتعرف على الحبكة ، ولكن بشكل عام ، تتكون من خمسة أجزاء ، كما هو موضح في هرم فريتاغ:
لن تتوافق هذه دائمًا بشكل مثالي في كتابات واقعية مثل الورقة البيضاء ، ولكنها قد تجعلك تفكر في كيفية إنشاء الاهتمام. استخدم هذه الأفكار لجذب انتباه القراء حتى النهاية.
-
أخطاء يجب تجنبها في ورقة بيضاء
هناك بعض المزالق والأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها عند كتابة الورقة بيضاء. كل من هؤلاء لديه القدرة على جعل جزء ممتاز من المحتوى في جهد ضائع. فيما يلي قائمة مختصرة بالأشياء التي يجب البحث عنها.
يبدو وكأنه عرض ترويجي للمبيعات
عندما يتم استخدام الأوراق البيضاء كجزء من حملة تسويقية حيث تعرض الشركات منتجاتها ، فإن الخطأ الشائع هو جعلها تبدو وكأنها عرض ترويجي للمبيعات. لا تدع هذا يحدث. سوف يطفئ القراء على الفور. في الكتاب الأبيض ، يبحث جمهورك عن معلومات تعليمية غير متحيزة تساعدهم ، لا تحاول إقناعهم. احفظ عروض المبيعات للمحتوى الآخر ، مثل كتيبات المنتجات.
عدم كفاية البحث
كما ذكرنا سابقًا ، يجب أن تكون الأوراق البيضاء عبارة عن مستندات مدروسة جيدًا. صحيح أن إجراء بحث أصلي مطول قد يكون خارج ميزانية فريق التسويق ، ولكن مجرد تضمين بعض الإحصائيات من الصفحة الأولى من بحث Google لن يؤدي إلى حلها.
قد يستغرق تجميع الإحصائيات والبحث من خلال العمل الأكاديمي وقتًا ، لكن النتيجة تستحق العناء. لكي يحقق المستند التقني تأثيره المقصود ، من المهم إنشاء المحتوى الخاص بك كمصدر موثوق قد يرغب الجمهور في العودة إليه.
تصميم رديء
سنتعمق في التصميم في القسم التالي ، لكن تجدر الإشارة هنا. المحتوى المكتوب للورقة البيضاء هو الأهم ، لكن إهمال التصميم خطأ كبير. يجعل التصميم نقاطك البارزة بارزة ويساعد القارئ على فهم ما يقرؤه. يعد استخدام المرئيات (مثل الصور والرسوم المتحركة ومقاطع الفيديو والمخططات والرسوم البيانية) التي تدعم حججك أمرًا بالغ الأهمية.
عدم وجود قصة
الأوراق البيضاء غنية بالمعلومات وواقعية. لقد أصررنا بالفعل على هذه النقطة. هذا لا يعني أنهم يجب أن يكونوا غير مهتمين. أوراق الإحاطة ، والأوراق البيضاء الخاصة بحل المشكلات ، ونتائج البحث جميعها لها قصة ترويها ، ومن غير المرجح أن يتابع القارئ مع الورقة إذا لم يكن هناك شكل من أشكال السرد لإبقائه مستمراً. إن تحديد مشكلة ، وصياغة حل ، وإدراج قصة نجاح ، هي صيغ مجربة لجعل أي نوع من المحتوى أكثر جدارة بالقصة.
-
تنسيق الورقة البيضاء
بادئ ذي بدء ، يجدر التحدث عن التنسيق الذي ستستخدمه.
الصورة لم تعد تساوي ألف كلمة. اليوم ، تكمن قيمته في عدد العيون التي يمكن أن تبقيها على المحتوى الخاص بك وعدد المشاهدين الذين يقنعهم للنقر للوصول إلى أقسام أخرى من موقع الويب الخاص بك.
لن تكون نسختك المصممة بعناية والإحصاءات التي تم جمعها بشق الأنفس كافية للحصول على هذه النقرات. متوسط مدى انتباه الإنسان اليوم أقل من متوسط انتباه السمكة الذهبية. ومع وجود 3.3 مليون منشور على Facebook و 448.800 تغريدة و 149.513 رسالة بريد إلكتروني يتم إرسالها كل دقيقة ، فإن المنافسة على انتباه قرائك شديدة على أقل تقدير. تحتاج الوسائط الطويلة مثل الورق الأبيض إلى تعزيز جاد للمنافسة.
ستحتاج إلى أكثر من مجرد نص أسود على خلفية بيضاء. ستلعب خيارات التصميم الخاصة بك فيما يتعلق بأشياء مثل اللون والطباعة واستخدام العناصر المرئية دورًا كبيرًا في نجاح ورقتك البيضاء. فيما يلي بعض المبادئ المهمة التي يجب وضعها في الاعتبار عند إنشاء مستند تقني عالي الجودة.
وضع زوار الجوال في الاعتبار
أكثر من 54٪ من حركة المرور على الإنترنت أصبحت الآن محمولة ، وقد تكيف مصممو الويب مع هذا الاتجاه من خلال إنشاء ما يُعرف بالتصميم سريع الاستجابة. قبل ذلك ، تم تغيير حجم صفحات الويب وفقًا لحجم شاشة المستخدم ، مع الاحتفاظ بالتخطيط. وبطبيعة الحال ، جعل هذا معظم الصفحات غير قابلة للقراءة وغير قابلة للتنقل على الأجهزة الصغيرة.
حل التصميم سريع الاستجابة هذه المشكلة عن طريق السماح للعناصر الموجودة على الصفحة بإعادة الترتيب أو تغيير الحجم أو الإخفاء تمامًا عن العرض استجابةً لحجم الشاشة. عند استخدام شاشة أصغر ، تزداد أحجام الخطوط ، وتصبح الأزرار أكبر لشاشات اللمس ، ويتم تعديل التخطيط بالكامل لجعل الصفحة مناسبة للجوّال.
ولكن في حين أن هذا أصبح معيارًا لمصممي الويب في عالم الهاتف المحمول أولاً ، فإن منتجي أصول المحتوى الرقمي الأخرى مثل الأوراق البيضاء لم يتكيفوا بشكل عام. من المثير للدهشة أن معظم الشركات التي تقدم الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية على مواقعها الإلكترونية لا تزال تستخدم تنسيق PDF.
تكمن مشكلة ملفات PDF في أنها غير قابلة للقراءة على الشاشات الأصغر حجمًا. إنها مستندات ذات تخطيط ثابت - لا يمكنها ضبط أحجام الشاشات المختلفة أو التكيف معها. تتطلب قراءتها على جهاز محمول تكبير / تصغير وتحريك مفرط ، وهي تجربة مروعة للمستخدمين.
حركة المرور على الهاتف المحمول في ازدياد مستمر. إذا قررت إنتاج ورقتك البيضاء كملف PDF ، فإنك تخاطر باستبعاد هذه الشريحة الكبيرة من جمهورك. إنه خطأ في التصميم سيكلفك المشاهدات والتحويلات.
التأكيد والقراءة
نظرًا لأن الأوراق البيضاء المتعمقة تحتوي على الكثير من النصوص والمرئيات ، بالإضافة إلى المعلومات التكميلية مثل الحواشي السفلية والأشكال والشعارات ومعلومات حقوق النشر ، فإن الخطر يكمن في أن التصميم الخاص بك يصبح فوضويًا. تتراكم الفوضى قبل أن تدرك ذلك. يمكنك أن تختار مخططًا وألوانًا نظيفين ، لتبدأ به ، ولكن مع استمرار إضافة المحتوى ، يمكن أن تزدحم الأشياء. في كثير من الأحيان ، يجب عليك اتخاذ خيارات صعبة حول ما لا يجب تضمينه لتحقيق التوازن الصحيح بين الاكتمال وسهولة القراءة.
يقوم التصميم الجيد باختيارات جريئة ويعطي الأولوية للمعلومات المهمة. تؤثر هذه الاختيارات والأولويات على التخطيط والموضع واللون وحجم الخط وترتيب الصفحة والمزيد. استخدم عناصر التصميم هذه لإنشاء تركيز على أجزاء حيوية من المعلومات. لكن كن حذرا. سيؤدي التأكيد على الكثير من المعلومات - أو القليل جدًا - إلى أن يصارع القراء لتمييز ما هو مهم.
ألق نظرة على ما هو شائع
الخطوط الجريئة وأنظمة الألوان موجودة. إذا نظرت إلى الشركات التقنية الأكثر رواجًا في الوقت الحالي ، فسترى الكثير من ألوان الباستيل وتدرجات الألوان. بالطبع ، كل هذا قد يتغير غدًا. ولكن لا تزال هناك طريقة رائعة للحصول على الإلهام عندما تبدأ للتو وهي إلقاء نظرة على اتجاهات التصميم الشائعة حاليًا.
يغني بونو ، قائد فرقة U2 ، "كل فنان هو آكل لحوم البشر ، كل شاعر هو لص". وهو على حق. يستلهم المصممون الجيدون دائمًا الإلهام من المصممين الآخرين. أفضل طريقة لإنشاء تصميم ناجح هي قضاء الكثير من الوقت في النظر إلى ما يفعله الآخرون بنجاح. استخدم Evernote ، أو خدمة وضع إشارة مرجعية لحفظ المستندات التقنية والتصميمات الاستثنائية الأخرى التي تواجهها للرجوع إليها في المستقبل.
لا تعرف من أين تبدأ البحث؟ Dribbble و Behance هما شبكتان يشارك فيهما المصممون الرائعون أحدث أعمالهم. لديهم باستمرار مادة في طليعة الاتجاهات.
صمم لجمهورك
على الرغم من أن الاتجاهات قد تلهمك ، إلا أنه من الأهمية بمكان مواءمة تصميمك مع جمهورك وموضوعك.
- هل ستخاطب المديرين التنفيذيين الماليين أو ذوي الياقات الزرقاء في شركات البناء؟
- هل تكتب عن التغييرات في لوائح الخصوصية في صناعة التكنولوجيا ، أو عن تأثيرات الزراعة على التنوع البيولوجي؟
يجب أن يدعم تصميمك موضوعك ويقويه. يجب أن تكون الألوان والطباعة متسقة مع ما تكتب عنه، والنبرة التي اخترتها، والجمهور الذي حددته. كتابة ورقة بيضاء لصالون جنازة ؟ قد تكون العناوين ذات اللون الوردي الساخن خيارًا سيئًا. يمكن أن يساعدك أخذ علم نفس الألوان في الاعتبار على تحقيق المظهر والشعور بأنك تبحث عنه.
تعلم الأساسيات
ليس لديك أي معرفة سابقة بالتصميم؟ لا مشكلة.
إذا لم يكن لديك مصمم يعمل معك في المنزل ، فيمكنك دائمًا تعلم أساسيات التصميم والتحقق من عملك مقابل هذه المبادئ. يتمثل جزء كبير من المعركة في معرفة مصطلحات البحث التي ستمنحك المعرفة التي تحتاجها. لحسن الحظ ، هناك الكثير من الكتب المرجعية حول أساسيات التصميم الجرافيكي.
بعد قليل من القراءة ، ابدأ في الإنشاء. لا تخف من ارتكاب الأخطاء. إذا كنت تنشئ مستندًا تقنيًا ولا يعجبك تصميمه ، فحاول معرفة ما يجب تحسينه في التصميم. بعد قراءاتك ، ستكون لديك الأدوات اللازمة لنقد عملك وأعمال الآخرين. هذه هي أفضل طريقة لتحسين وإنشاء أوراق بيضاء جيدة التصميم.
-
تصفية الأوراق البيضاء الخاصة بك
بالنسبة لمعظم الشركات ، يعد إنشاء عملاء متوقعين وإنشاء قوائم جهات اتصال لفرق المبيعات والتسويق من الأنشطة المهمة. يعد جذب الزوار إلى موقعك وتقديم شيء ذي قيمة لهم مقابل معلومات الاتصال الخاصة بهم طريقة مثبتة لملء الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك.
ولكن لكي يعمل هذا النوع من التسويق الداخلي ، يتطلب الأمر شيئين: محتوى رائع يتوق الزائرون للحصول عليه ، وطريقة لتقسيم هذا المحتوى خلف نموذج.
تتخطى العديد من العلامات التجارية الجزء الأول وتنتقل مباشرة إلى الجزء الثاني. ينتجون بسرعة شيئًا متواضعًا ويضعونه خلف النموذج. قد يعمل هذا على المدى القصير لإنشاء قوائم ، ولكن ضع في اعتبارك أن المستخدمين يتوقعون المزيد من المحتوى الذي "يدفعون" مقابله. تعد جودة المحتوى المقيد مؤشرًا على جودة علامتك التجارية التي ستؤثر على قدرتك على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء في المستقبل.
كيف تتناسب الأوراق البيضاء مع جهود توليد العملاء المحتملين؟ يمكن أن تكون بمثابة أدوات إنشاء قوائم العملاء المحتملين بنفسها أو يمكن استخدامها لتوجيه القراء إلى أجزاء أخرى من موقع الويب الذي يجمع معلومات رئيسية.
ما هو المحتوى المحمي؟
واحدة من أكثر الأساليب شيوعًا لتوليد العملاء المتوقعين هي إخفاء محتوى الخبراء خلف نموذج لجمع المعلومات الشخصية. يعني "المحتوى المحمي" أي محتوى لا يمكن للقارئ الوصول إليه إلا بعد إدخال معلومات شخصية معينة ، مثل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني. تعد الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية من أكثر أنواع المحتوى شيوعًا المستخدمة لهذا الغرض.
عادةً ما تقوم الشركة بإنشاء صفحة مقصودة تتضمن وصفًا - وربما نظرة عامة - للمعلومات التي يمكن للقراء أن يتوقعوا العثور عليها بداخلها. ستتضمن الصفحة المقصودة نموذجًا للزوار لإدخال معلوماتهم الشخصية وبالتالي الوصول إليها. بعد إدخال المعلومات المطلوبة ، يُعرض على الزائرين زر تنزيل أو يتلقون المحتوى المحمي في صندوق الوارد الخاص بهم.
هناك العديد من الاختلافات في هذه الصيغة ، لكن التقنية الأساسية لتوفير محتوى "مجاني" ومطالبة القراء "بالدفع" من خلال توفير معلوماتهم الشخصية لطالما كانت جزءًا مهمًا جدًا من تسويق المحتوى.
للفرز أو عدم الفرز
في حين أن إنشاء أفضل محتوى لديك يعد طريقة رائعة لتوليد عملاء محتملين ، إلا أنه يحتوي أيضًا على بعض الجوانب السلبية. إذا قسمت ورقتك البيضاء إلى أجزاء ، فسيتم قراءتها من قبل عدد أقل من الأشخاص ، لأن ليس كل شخص مستعدًا لتقديم معلومات الاتصال الخاصة بهم.
سيتم قراءة الكتاب التقني للوصول المفتوح من قبل جمهور أوسع. إذا كانت شاملة وموثوقة ، فيمكن أيضًا تلقيها بشكل طبيعي وتحسين تصنيفات محرك البحث الخاص بك. من ناحية أخرى ، فإن إرفاقه في نموذج سيمنع محركات البحث من فهرسته.
من المهم تحديد الغرض الرئيسي من White papers الخاص بك: نشر المعلومات واكتساب الوعي أو تكوين عملاء محتملين. إذا كان الهدف الأخير أكثر أهمية ، فإن إدراج نموذج يعد خيارًا رائعًا.
-
توزيع الورقة البيضاء
لذلك ، بعد اتباع النصائح الواردة في هذا الدليل ، يمكنك إنشاء مستند تقني جذاب وغني بالمعلومات يلهم القراء لاتخاذ إجراءات وتعميق علاقتهم بشركتك.
الآن ، قم بنشره على موقع الويب الخاص بك ، واجلس وانتظر بوليتزر الخاص بك.
فقط ، حركة المرور لا تأتي أبدًا ... أين أخطأت؟ لم تفكر في استراتيجية توزيع الورقة البيضاء الخاصة بك.
الترويج الاجتماعي
إذا كنت معتادًا على التسويق أو الإعلان أو الوسائط عبر الإنترنت ، فمن المحتمل أنك على دراية بمدى أهمية وسائل التواصل الاجتماعي للظهور. يتواجد الأشخاص من جميع مناحي الحياة ومن جميع أنحاء العالم على Facebook و Twitter و LinkedIn. إن ضمان مشاركة المحتوى الخاص بك بانتظام على هذه الأنظمة الأساسية سيمنحك قاعدة صلبة من الترويج يمكن البناء عليها.
لكن لا يكفي مجرد كتابة منشور وتغريده في الفراغ. حاول العثور على مجتمعات مثل مجموعات Facebook و LinkedIn حيث من المحتمل أن يتجمع جمهورك المستهدف. ابحث عن علامات التصنيف ذات الصلة على Twitter و Instagram. ابحث عن subreddits ذات الصلة بمجال عملك.
بمجرد العثور على جمهورك ، يصبح التواصل معهم أسهل بكثير. إذا كنت تساهم في هذه المساحات بانتظام ، فسيكون من الأسهل لك جذب انتباههم وتوزيع مستندك التقني.
المؤثرون ووسائل الإعلام
العلاقات العامة لم تكن كما كانت من قبل. لقد أخذ التسويق المؤثر مكانه كطريقة لجذب انتباه الجماهير.
في هذه الأيام ، أصبح المؤثرون - الأشخاص الذين لديهم متابعون كبيرون ومتفاعلون على وسائل التواصل الاجتماعي والرسائل الإخبارية - مجهزين بشكل أفضل لتضخيم المحتوى الخاص بك من الصحفيين التقليديين. يلعبون دورًا متزايدًا في تشكيل الرأي العام وحتى في تحديد اتجاهات الأعمال. يمكن أن تساعدك المشاركات من المؤثر في الحصول على نقاط في المنشورات الرئيسية بالطريقة التي اعتادت عليها البيانات الصحفية.
وسائل التواصل الاجتماعي هي أفضل مكان للعثور على المؤثرين في مجال عملك. عندما تستقصي أفضل المجتمعات التي يمكن من خلالها الترويج لكتابك التقني ، ابحث عن المحتوى الذي يشير إليه الأشخاص بالفعل ويشاركونه. في النهاية ، ستبدأ في الحصول على صورة لمن يضع المحتوى الذي يحظى بقبول واسع النطاق. هؤلاء هم الأشخاص الذين يمكن لأصواتهم أن تضخم علامتك التجارية.
ابدأ بالتفاعل معهم. ابدأ محادثة ، وعلق على مقالاتهم بانتظام ، وأعطهم ملاحظات حول عملهم. هناك أدوات رائعة ، مثل Voila Norbert و ContactOut ، لمساعدتك على تعقب عناوين البريد الإلكتروني بسرعة.
بعد بناء علاقة كافية ، حاول عرض التعاون في المستندات التقنية المستقبلية أو أنواع أخرى من المحتوى. قد تستغرق هذه العملية بعض الوقت لأن هدفك هنا هو بناء علاقة.
في النهاية ، يمكنك أن تطلب من المؤثر مشاركة الورقة البيضاء الخاصة بك. يمكنك حتى التفكير في اقتباسها في White papers نفسه - أي شيء يمنحهم حافزًا لمشاركة عملك مفيد.
نصيحة احترافية: حاول العثور على خبير في موضوع الورقة البيضاء الخاص بك وإجراء مقابلة معه. ستضيف قيمة إلى ورقتك البيضاء وستزيد من فرصة مشاركة الخبير للمحتوى الخاص بك مع شبكته الواسعة.
التسويق عبر البريد الإلكتروني
تزداد غابة المحتوى عبر الإنترنت يومًا بعد يوم ، ولكن لا تزال هناك بعض الطرق لجذب انتباه القراء. في هذا الصدد ، صمد توزيع البريد الإلكتروني أمام اختبار الزمن. إنه يوفر عائدًا أفضل على الاستثمار من الشبكات الاجتماعية ولا يظهر أي علامات على الضعف.
إذا كان الهدف من المستند التقني هو جذب عملاء متوقعين ، فلن يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني قابلاً للتطبيق. من ناحية أخرى ، لزيادة المبيعات وبناء الثقة وجعل علامتك التجارية مصدرًا موثوقًا للمعلومات ، من المهم عدم إهمال قاعدة الاتصال الحالية الخاصة بك.
على الرغم من أن البريد الإلكتروني لا يقدم الإمكانيات الفيروسية الجذابة المرتبطة بوسائل التواصل الاجتماعي ، إلا أن له فوائد أخرى. هذا لأن كل شخص في قائمتك البريدية قد اختار أن يكون ضمن القائمة. هذا يعني أنه يمكنك توقع مستوى مشاركة أعلى من هذا الجمهور مقارنةً بأولئك الذين يصلون عبر القنوات الأخرى. استفد من ولائهم ومشاركتهم من خلال تشجيع جهات الاتصال الخاصة بك على مشاركة الورقة البيضاء الخاصة بك مع شبكاتهم ومضاعفة جهود التوزيع الخاصة بك.
تجاوز الأساسيات
التقنيات التي تمت مناقشتها أعلاه هي أجزاء أساسية من مجموعة أدوات توزيع White papers. ومع ذلك ، فهم ليسوا الوحيدين. تعتمد أفضل طريقة لتوزيع المستند التقني إلى حد كبير على جمهورك المستهدف والصناعة التي يستهدفها المحتوى الخاص بك.
خذ الوقت الكافي لإجراء تقييم نقدي والبحث في كيفية مشاركة المعرفة في مجال عملك. كل قطاع مختلف قليلاً. الوصول إلى الناس في هذه الأماكن هو أفضل ضمان للتوزيع الفعال.
-
إدارة العملاء المتوقعين من أوراقك البيضاء
كما رأينا ، يمكن أن يكون للأوراق البيضاء أغراض مختلفة. يتم استخدامها بشكل شائع لقيادة الفكر ونشر البحوث المهمة ذات الصلة بصناعة معينة.
عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى ، فإن الاستخدام الأكثر شيوعًا للأوراق البيضاء على مدار السنوات القليلة الماضية كان من أجل إنشاء قوائم العملاء المحتملين. في الفصل السادس ، رأينا كيفية جذب القراء إلى ورقتك البيضاء وجمع معلوماتهم.
بمجرد قيامك بحماية ورقتك البيضاء بشكل صحيح وتنفيذ استراتيجية توزيع قوية ، فقد حان الوقت للتفكير في كيفية التعامل مع العملاء المتوقعين الذين يأتون في طريقك. إذا لم يتم تتبعهم ورعايتهم بشكل صحيح ، فسوف يفسد العملاء المتوقعون بسرعة ولن يترجموا إلى زيادة مبيعات عملك. إذن ، كيف تتابع العملاء المحتملين وتعزز الفرصة التي أنشأتها باستخدام ورقة العمل الخاصة بك؟
كيف تتبع مسارات ورقتك البيضاء؟
تصف رحلة المشتري المراحل التي يمر بها الشخص ، من إدراك المشكلة التي يواجهها ، إلى شراء منتج أو خدمة التي تحل مشكلته ، من خلال اكتشاف حلول مختلفة لهذه المشكلة.
لتعظيم فرص عملائك المحتملين الجدد في أن يصبحوا عملاء يدفعون ، عليك أن تأخذ المفهوم المجرد لرحلة المشتري وتكييفه مع نظام المحتوى الخاص بك. يمكن أن تشير الإجراءات التي يتخذها عملاؤك المحتملون على موقع الويب الخاص بك إلى مرحلة الرحلة التي هم فيها.
على سبيل المثال ، قد ترى شخصًا ما يقرأ منشور مدونة على موقعك ، ثم يعود بعد يوم واحد للحصول على مستندك التقني ، وأخيراً قم بالتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية أو قائمة بريد إلكتروني. بعد ذلك ، يمكنه أن يقرر إجراء عملية شراء. مع ظهور أنماط حول رحلة عملائك ، ستكتشف الإجراءات التي تتخذها من جانبك والتي يمكن أن تساعدهم في المضي قدمًا.
تتوفر العديد من الأدوات لمساعدتك في تحليل هذه الدورة. ربما يكون Google Analytics هو الأداة الأكثر شيوعًا. يسمح لك بتتبع وتجميع البيانات المتعلقة بسلوك المستخدم على موقع الويب الخاص بك. يمكنك تحديد الأهداف وإنشاء التقارير التي ستظهر لك الخطوات التي يميل المستخدمون إلى اتخاذها قبل الوصول إلى تلك الأهداف.
استهدف مراحل رحلة المشتري
عندما يصبح من الواضح الإجراءات التي يتخذها الزائرون قبل الشراء ، ستفهم بشكل أفضل مكان استخدام ورقتك البيضاء في رحلة المشتري.
السؤال الذي يجب أن تسعى للإجابة عليه هو: أين يقدم ورقتك البيضاء أكبر قيمة لعملائك المحتملين؟ هل أنت أكثر نجاحًا عندما يكون الوصول إلى المستند التقني ذي الوصول المحدود هو أول تفاعل للعميل المحتمل مع عملك؟ أم أنه ربما يكون أكثر فاعلية لاستخدامه كعرض عندما يعود الزائرون إلى موقعك للمرة الثانية أو الثالثة؟
يمكنك أن ترى أن الأوراق البيضاء لا توجد بمعزل عن غيرها ، ولكنها جزء من نظام بيئي. يجب أن تكون منشورات المدونة والصفحات المقصودة ورسائل البريد الإلكتروني والمنشورات الاجتماعية ولقطات المتابعة ذات الصلة منسقة بعناية ومتزامنة.
هذه العملية تتطلب الممارسة. يتطلب الأمر التجربة والخطأ ، وأن تكون مراقبًا شديدًا للاتجاهات. ومع ذلك ، سوف تكافأ هذه الجهود.
... لا توجد الأوراق البيضاء بمعزل عن غيرها ، ولكنها جزء من نظام بيئي للمحتوى.
المتابعة مع العملاء المحتملين
اعتمادًا على مرحلة رحلة المشتري حيث تستخدم ورقك الأبيض ، ستكون الطريقة التي تريد متابعتها مع العملاء المحتملين مختلفة.
على سبيل المثال ، إذا كانت الورقة البيضاء الخاصة بك تستهدف مرحلة الوعي وكان العملاء المحتملون الذين تجمعهم غير مألوفين نسبيًا لعملك ، فقد يكون من الجيد تسجيلهم في تسلسل بريد إلكتروني يركز على المحتوى الآخر على موقعك ، مثل منشورات المدونة ، المتعلقة بالموضوع الذي أعربوا عن اهتمامهم به.
إذا كان المستند التقني موجهًا إلى الأشخاص الذين هم في مرحلة التفكير والذين هم بالفعل على دراية بعرضك ، فقد تفكر في الوصول إليهم عن طريق إرسال عروض خاصة أو عروض حصرية إليهم - مرة أخرى ، يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالموضوع الذي يثير اهتمامهم.
إذا كنت تتبع نهجًا مستهدفًا للغاية للتوزيع وتستخدم المستند التقني الخاص بك لتوليد عملاء متوقعين تعتقد أنهم قريبون بالفعل من اتخاذ قرار الشراء ، فقد تكون أفضل طريقة للمتابعة هي أن يقوم مندوب المبيعات بالاتصال بهم مباشرة عبر الهاتف.
هذا هو المقصود بعبارة "رعاية العملاء المحتملين". من خلال البقاء على اتصال بشكل استباقي مع العملاء المحتملين وتزويدهم بمحتوى أكثر صلة ، فإنك تزيد من احتمالية أن يصبحوا عملاء.
احصل على استعداد لكتابة الكثير من المحتوى
في هذه المرحلة ، يجب أن يكون لديك جميع المكونات اللازمة لتحقيق نجاح باهر في ورقتك البيضاء. ومع ذلك ، ستلاحظ أن ورقتك البيضاء جزء من نظام بيئي أكبر للتسويق وإجراءات المحتوى.
في عالم الأعمال اليوم ، يعد إنتاج محتوى عالي الجودة أحد أفضل الطرق لجذب انتباه السوق المستهدف. لكن ليس الجميع على استعداد لتلقي نفس المحتوى في نفس الوقت.
سواء كانت أوراق بيضاء أو منشورات مدونة أو بودكاست ، ستكتشف بمرور الوقت نوع المحتوى الذي سيجعلك تحصل على تحويلات. ما هو مؤكد هو أن نوعًا واحدًا من المحتوى لن يلبي جميع احتياجات جمهورك. لهذا السبب عليك أن تكون مستعدًا لملء بقية رحلة المشتري بمحتوى آخر مناسب.
هذا يعني أنه عليك أن تكتب كثيرًا. ليس هناك حل آخر. يتعلق الأمر بإيجاد أفكار للمحتوى ، وإنشاءها ، وتوزيعها ، وقياس نجاحها ، ثم شطفها وتكرارها. بعد هذه المقدمة ، يجب أن تكون مجهزًا بالكامل لكتابة ليس فقط المستندات التقنية ، ولكن أي محتوى آخر تختاره على طول الطريق.
