Media Buying - شراء الوسائط الإعلامية - تعريفه، وسبب أهميته
Media buying أو عملية شراء الوسائط هي عملية شراء الوسائط الإعلامية لعرض الإعلانات في الوقت والمكان المناسبين للجمهور المستهدف لتحقيق أفضل أهداف الحملة الإعلانية بطريقة فعالة..
Media Buying - دليل كامل لشراء الوسائط الإعلامية
يعد شراء الوسائط الإعلامية جزءًا أساسيًا من أي استراتيجية تسويق، لأن شراء الوسائط يساعد الإعلانات على الوصول إلى الجمهور المناسب. يجيب هذا الدليل على الأسئلة: ما هو شراء الوسائط الإعلامية وما هو شراء الوسائط الإعلامية المبرمج؟ يستكشف هذا الدليل أيضًا سبب أهمية شراء الوسائط، والفرق بين الشراء والتخطيط.
ما هو شراء الوسائط الإعلامية - Media Buying ؟
يعد شراء الوسائط خطوة مهمة في عملية الإعلان. وهي تنطوي على تأمين المواقع والمواضع والأوقات المثالية لعرض الإعلانات لزيادة فعاليتها مع جمهور محدد. الهدف هو شراء مواضع على القنوات الأكثر ملاءمة لجمهور العلامة التجارية في الوقت الذي قد يشاهد فيه أكبر جزء من الجمهور الإعلان، لتحقيق أقل تكلفة لكل إجراء. يشمل شراء وسائل الإعلام شراء وسائل الإعلام التقليدية، مثل التلفزيون والراديو والمطبوعات والقنوات الخارجية، بالإضافة إلى القنوات الرقمية، بما في ذلك المواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي وخدمات البث والتطبيقات.
عادةً ما يقوم مشترو الوسائط بشراء الوسائط، حيث يسعون إلى مطابقة سياق الإعلان مع الوسيلة. على سبيل المثال، قد يقوم المشتري الإعلامي بتأمين وضع إعلان لكريم للوجه إلى جانب مقال عن أفضل عشرة مكونات في كريمات الوجه على موقع إلكتروني خاص بالجمال. إذا تم تنفيذ عمليات شراء الوسائط الإعلامية بشكل صحيح، يمكن أن تساعد عمليات شراء الوسائط الإعلامية العلامات التجارية على تحقيق الوصول الأمثل بين الجماهير الرئيسية من خلال المساعدة في تثقيف العملاء، مما يسهل عليهم اكتشاف منتجات أو علامات تجارية جديدة.
يعمل المشترون الإعلاميون بالتنسيق مع المخططين الإعلاميين الذين يضعون الخطة الإعلامية التي تحدد أهداف الحملة وغاياتها. كما قد يتولى المشترون الإعلاميون أيضاً التفاوض مع وسائل الإعلام أو القنوات الإعلانية لتأمين المواضع في الوقت والتكرار المطلوبين، مع الالتزام بمعايير ميزانية الحملة.
ما أهمية شراء الوسائط - Media Buying ؟
شراء الوسائط مهم لأن شراء الوسائط بشكل استراتيجي يمكن أن يؤثر على نجاح الحملة الإعلانية. لا يكفي أن يكون لديك نسخة ومرئيات مقنعة - يجب وضع الإعلانات في المواقع المناسبة وفي الأوقات والترددات المناسبة، بحيث يرى الجمهور المناسب الإعلان. يمكن لمشتري الوسائط شراء الإعلانات عبر مزيج من الوسائط، حيث تعمل الوسائط التقليدية والرقمية معًا - مثل الإعلانات الإذاعية والرقمية، أو الإعلانات التلفزيونية وإعلانات أمازون.
يمكن لمشتري الوسائط المتمرسين أيضًا التفاوض بنجاح مع وسائل الإعلام أو القنوات الإعلامية لضمان أن يحقق المعلنون أقصى قدر من الأداء مقابل أهداف الحملة. من خلال القيام بذلك بشكل جيد، يمكن لمشتري الوسائط
- تحقيق أفضل النتائج الممكنة لميزانيتهم، وتحقيق أكبر عدد من مرات الظهور، أو مشاهدات الإعلان، بتكلفة أقل.
- تأمين مواضع الإعلانات المثالية.
- الحصول على مرات ظهور ”ذات قيمة مضافة“، يتم تضمينها بدون تكلفة إضافية، لجعل الحملة أكثر نجاحًا. على سبيل المثال، يمكن أن تتلقى العلامة التجارية عددًا معينًا من مرات الظهور الرقمية بالإضافة إلى مرات الظهور
المتوقعة من الإعلانات التلفزيونية.
الفرق بين شراء الوسائط الإعلامية والتخطيط الإعلامي
يستخدم المسوقون أحيانًا مصطلحي شراء الوسائط الإعلامية والتخطيط الإعلامي بالتبادل. فهما يعملان معًا، لكنهما جزءان مختلفان من أحجية الإعلان.
التخطيط الإعلامي
التخطيط الإعلامي هو ما يسبق عملية شراء الوسائط الإعلامية، فهو خارطة الطريق التي يتبعها مشترو الوسائط عندما يتفاوضون ويشترون الإعلانات. التخطيط الإعلامي هو العملية الاستراتيجية القائمة على البحث التي يمر بها المعلنون قبل شراء الإعلانات وإطلاقها، من أجل قياس الفعالية وتعظيم العائد على الاستثمار.
تتضمن الخطة الإعلامية:
- أهداف الحملة وغاياتها: تشمل الأهداف الشائعة الوعي بالعلامة التجارية أو الاعتبار أو التحويل أو الولاء
- مقاييس التسويق ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): يعتمد ذلك على أهدافك وغاياتك. تتضمن بعض الأمثلة على مؤشرات الأداء الرئيسية مرات الظهور، وزيارات المتجر، وعمليات تثبيت التطبيق، ومشاركة الإعلان، ومشاهدات الفيديو، والاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني، وزيارات الموقع الإلكتروني، والمبيعات، وتكرار الشراء، وغير ذلك
- الجمهور: تفاصيل حول الجمهور الذي يجب أن تصل إليه الحملة
- الميزانية: الحد الأقصى للإنفاق على الحملة
- الأبحاث أو رؤى السوق ذات الصلة: سيؤدي ذلك إلى اختيار الجمهور والرسائل ومزيج الوسائط.
- مزيج الوسائط: المزيج المثالي من أنواع الوسائط التي ستصل بشكل أفضل إلى الجماهير الرئيسية وتكون أكثر فعالية من حيث التكلفة
- الجدول الزمني: بما في ذلك الوقت اللازم للكتابة والتصميم والإنتاج الإبداعي
- أدوات القياس: كيف وأين ستراقب تقدم الحملة
- المواصفات الإبداعية
شراء الوسائط
من دون تخطيط إعلامي سليم، لا يوجد دليل للمشترين الإعلاميين لاتباعه، مما قد يؤدي إلى شراء وسائل إعلام غير فعالة. شراء الوسائط هو وضع الخطة الإعلامية موضع التنفيذ، مع التركيز على شراء المزيج المناسب من الوسائط لتحقيق أهداف الحملة بفعالية.
هناك عدة طرق لشراء الوسائط:
- المباشر: شراء الإعلانات مباشرةً مع قناة أو ناشر معين
- الشبكة: المزايدة وشراء المساحات الإعلانية من خلال منصات جانب الطلب ومنصات جانب العرض
- البرمجة: استخدام التكنولوجيا لشراء الإعلانات الرقمية وبيعها
عملية شراء الوسائط الإعلامية
هناك عدة خطوات حاسمة في عملية شراء الوسائط الإعلامية:
- تحديد النسبة المئوية للميزانية الإجمالية التي سيتم إنفاقها على المخزون المضمون مقابل المخزون غير المضمون - عندما يتم شراء كمية محددة من المخزون مقابل شراء كمية غير محددة من المخزون - عادةً بسعر مخفض.
- إرسال طلبات تقديم العروض إلى المنافذ الإعلامية، عند الاقتضاء، ثم تقييم المزيج الذي يوفر إمكانية زيادة أداء الحملة إلى أقصى حد.
- وضع اللمسات الأخيرة على الطلب من خلال إنشاء أمر إدراج (IO).
- نقل المحتوى الإبداعي إلى الوسائط الإعلامية المختارة، وتحديد حجم كل إعلان بشكل مناسب لوضعه.
- إطلاق الحملة، والتأكد من وجود مقاييس لقياس النتائج.
- مراقبة المقاييس من وسائط الإعلام أو القنوات الإعلامية، بالإضافة إلى الرؤى الداخلية، لقياس النجاح، وإجراء التعديلات حسب الضرورة، ومراقبة الحملة بشكل عام مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية.
- تسوية الإنفاق مقابل الميزانية المفصلة في الخطة الإعلامية.
- مطابقة التكاليف والتفاوض على ”تصنيع السلع“ لأي إعلانات أقل من المطلوب.
أربعة عوامل يجب مراعاتها عند شراء الوسائط
هناك أربعة عوامل رئيسية يجب أخذها في الاعتبار عند شراء وسائل الإعلام أو التفاوض على شراء وسائل الإعلام.
حماية علامتك التجارية
عند العمل مع مشترٍ خارجي للوسائط، من المهم للعلامات التجارية أن تتعاون مع مشترٍ ماهر وجدير بالثقة يتمتع بعلاقات متينة مع المنافذ والناشرين لوضع الإنفاق الإعلاني وشرائه وتسويته بنجاح. بالإضافة إلى ذلك، من المهم أن تضع سلامة العلامة التجارية في مقدمة أولوياتك وأن تعمل مع شركاء رقميين في أفضل وضع لضمان إعطاء الأولوية لسلامة العلامة التجارية والثقة بها.
تحسين عملية شراء الوسائط
التحسين هو طريقة لضبط التردد وعروض الأسعار لتحقيق أقصى قدر من الأداء، بالإضافة إلى حظر نطاقات محددة. إحدى المزايا العديدة لشراء الإعلانات الآلي هي أن شراء الإعلانات الآلي يقوم افتراضيًا بتحسين عملية الشراء الآلي للإعلانات نيابةً عنك. إنها ببساطة مسألة ضمان إعداد الحملة الإعلانية المبرمجة بالمعايير الصحيحة.
استهدف التماسك
احرص على أن يعمل المزيج التسويقي والمواد الإبداعية معًا، وليس ضد بعضهما البعض، لتحقيق أفضل عائد على استثمارك الإعلاني. اسرد قصة كاملة عبر مزيج الوسائط الخاص بك بالكامل بدلاً من الرسائل والمواد الإبداعية غير المترابطة.
تحديد أولويات القياس
يعد فهم الحملات والإبداعات التي تحقق أفضل النتائج بأقل تكلفة أمرًا مهمًا لتحسين الحملة بشكل عام. تتمثل إحدى مزايا الوسائط الرقمية في القدرة على قياس الحملات الإعلانية وضبطها أثناء إطلاقها مقابل انتظار انتهائها لاستيعاب النتائج.
اتجاهات شراء الوسائط الإعلامية
على مر العقود، تطور شراء وسائل الإعلام من شراء وسائل الإعلام التقليدية، حيث قد يشتري المشترون إعلانًا مطبوعًا واحدًا في مجلة Ladies' Home Journal، إلى ظهور عالم واسع من التعلم الآلي لتحليل إشارات الجمهور، باستخدام رؤى من وسائل التواصل الاجتماعي والمحتويات الأخرى عبر الإنترنت لمساعدة العلامات التجارية على فهم أفضل لكيفية اكتشاف عملائها لمنتجاتها وخدماتها.
تستخدم إعلانات العرض المبرمجة التكنولوجيا للوصول إلى الجماهير التي ترغب العلامة التجارية في التواصل معها. واستنادًا إلى شركائهم في الوسائط، يمكن للمعلنين تخصيص الإعلانات للجماهير التي تستند إلى إشارات سلوكية ونمط حياة مختلف. ويشمل ذلك استخدام الرؤى للوصول إلى الجماهير المناسبة وتخصيص الرسائل للتكيف مع التحليلات في الوقت الفعلي، بالإضافة إلى الأساليب المبتكرة مثل استراتيجيات المنزل المتصل للوصول إلى الجماهير في أماكن تواجدهم.
هناك اتجاه رئيسي آخر هو الشراء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يقوم مشترو وسائل الإعلام بدمج مواقع التواصل الاجتماعي، مثل Twitch وInstagram وTikTok وSnapchat وTwitter في مزيج الوسائط الخاصة بهم. غالبًا ما يمكن أن تفيد الإعلانات الاجتماعية المدفوعة العلامات التجارية أكثر من النشر العضوي البسيط.
أخيرًا، يعد ارتفاع منصات جانب الطلب (DSPs) اتجاهًا رئيسيًا آخر في شراء الوسائط. يمكن أن يؤدي العمل مع موفر خدمة DSP الذي يتمتع بوصول واسع النطاق، ودعم عملاء ممتاز، ورؤى وتحليلات وأدوات قياس متطورة إلى قطع شوط طويل نحو عملية شراء وسائط فعالة.
شراء الوسائط المبرمجة وعروض الأسعار في الوقت الحقيقي
تُعد الإعلانات المبرمجة جذابة بشكل خاص للمعلنين بسبب القدرة على التركيز على شرائح الجمهور الرئيسية. تستخدم الإعلانات المبرمجة أتمتة سير العمل وخوارزميات التعلم الآلي لتقديم الإعلانات الأكثر فعالية للجماهير بناءً على مجموعة متنوعة من إشارات التسويق، مثل التركيبة السكانية وأنماط التسوق وغيرها.
يتيح الشراء الآلي للمعلنين شراء إعلانات العرض المبرمج مباشرةً أو من خلال المزاد. من خلال الشراء الآلي المبرمج، يعمل المعلنون مع منصات من جانب الطلب مثل Amazon DSP لشراء الإعلانات بسعر ثابت. تسهل منصات DSPs عملية شراء مخزون الإعلانات، وتساعد المعلنين على اكتشاف الجماهير ذات الصلة والوصول إليها.
المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB) هي طريقة لشراء الإعلانات برمجيًا. باستخدام RTB، يمكن للمعلنين المشاركة في مزاد عندما يصبح الظهور متاحًا. إذا فاز عرضهم في المزاد، يتم عرض إعلانهم على الفور على موقع الناشر. لا تتسم RTB بالكفاءة فحسب، ولكنها تساعد المعلنين على التركيز على المخزون الأكثر ملاءمة.
كيفية اختيار DSP
ضع في اعتبارك هذه العناصر عند تقييم مزودي خدمة الواجهة الرقمية.
تحليل المخزون
إذا كنت شركة عالمية، فتأكد من أن مزودي خدمات الإعلانات الرقمية الذين تفكر في اختيارهم يقدمون مخزوناً قوياً في المناطق التي تتطلع إلى الإعلان فيها. إن مخزون الإعلانات هو أكثر من مجرد مدى الوصول - الأهم من ذلك هو جودة المخزون، وما إذا كان فريداً وشاملاً. استفسر عن مصادر حركة المرور وسمعة المخزون الإعلاني .
افهم نهج سلامة العلامة التجارية
قم بتقييم أهمية سلامة العلامة التجارية ومعايير الجودة لأي موفر خدمة إعلانات DSP معين لضمان ظهور علامتك التجارية في بيئات آمنة للعلامة التجارية.
تأكيد تفاصيل دعم العملاء
عندما يتعلق الأمر بشراء الإعلانات المبرمجة في الوقت الفعلي، فإن كل ثانية مهمة. كم مرة يتم تحديث DSP؟ ما هي اتفاقية مستوى الخدمة من حيث الاستجابة للدعم الفني؟ هل يقدمون خيار الخدمة المُدارة؟ قد يكون خيار الخدمة المدارة مفيدًا لكبار المعلنين أو المعلنين الذين بدأوا للتو.
قم بتقييم الجماهير وكيف يمكنك الوصول إليهم
هل يمكنك الوصول إلى الجماهير الأكثر صلة بك؟ ما مدى تطور الرؤى؟ ما هي معلمات البيانات التي يمكنك استخدامها؟ اختبر مواضع إعلاناتك باستخدام سلوكيات جمهور علامتك التجارية وأنماط حياتهم.
