Push vs. Pull Marketing: أهم الاختلافات وكيفية استخدامها

هل تخطط لاستراتيجيتك ولست متأكدًا من الاتجاه الذي يجب أن تسلكه؟ في هذه المقالة، سنقوم بتحليل تسويق الدفع مقابل تسويق السحب حتى تتمكن من اتخاذ أفضل قرار ممكن. تعرف على المزيد حول ماهيتهما، وكيفية استخدامهما، والفرق الرئيسي بين تسويق الدفع والسحب. سنستعرض أيضًا بعض الأمثلة على تسويق الدفع مقابل تسويق السحب وسنقدم نماذج يمكنك استخدامها لإنشاء محتوى تسويقي ناجح.

ما هو التسويق بالدفع؟

يمكن تصنيف جميع الإعلانات إلى فئتين عريضتين: الدفع والسحب. فمن ناحية، تهدف إعلانات الدفع إلى دفع المنتجات نحو عملاء محددين، بينما تركز إعلانات السحب على الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

التسويق بالدفع، على وجه التحديد، هو استراتيجية يستخدمها المديرون للترويج لمنتجاتهم للمستهلكين. الهدف من التسويق بالدفع هو جعل المستهلكين يشاهدون المنتجات عند نقطة الشراء. فالعرض هو الهدف الأساسي لهذه الخطة التسويقية. ويمكن تحقيق ذلك من خلال العديد من القنوات المختلفة، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي أو البريد العادي أو في المتاجر.

على الرغم من أن العديد من الشركات تحاول بناء علاقات طويلة الأمد مع عملائها إلى جانب هذه الاستراتيجية، إلا أن التسويق بالدفع يركز على الحصول على عملية بيع فورية. ولهذا السبب فهو رائع لزيادة حجم المبيعات وتحسين الولاء للعلامة التجارية.

يمكن تطبيق التسويق بالدفع على كلٍ من التسويق بين الشركات والمستهلكين ومساحات الخدمات المهنية. على سبيل المثال، في مجال B2B، قد يحاول المُصنِّع أو تاجر الجملة إقناع أحد منافذ البيع بالتجزئة بتخزين منتجه من خلال تضمين عينات في عرض تسويقي شخصي.

على الرغم من أن التسويق بالدفع يبدو الخيار الأفضل على الورق، إلا أنه يجب على مديري التسويق توخي الحذر من جعل هذا النهج الوحيد. فإذا قررت شركة ما إنفاق مبلغ ضخم على الإعلان، فمن السهل أن تخسر أموالها إذا تجاهل عملاؤها رسائلها.

نظرًا لأن التسويق بالدفع لا يركز على بناء العلاقات، فإن الدوافع الرئيسية للمبيعات، مثل تكرار الأعمال التجارية، ليست نتيجة مباشرة لهذا النوع من الحملات. وبعبارة أخرى، قد يؤدي استخدام التسويق بالدفع كاستراتيجية وحيدة إلى ضياع الفرص.

من ناحية أخرى، يكون التسويق بالدفع أكثر نجاحًا عندما تروج الحملات التسويقية للسلع والخدمات المطلوبة بالفعل.

بشكل عام، يُعد التسويق بالدفع طريقة رائعة لتحقيق نتائج فورية وترك انطباع قوي لدى العملاء المحتملين. فهو يلغي الحاجة إلى العلامة التجارية ويروج لمنتج جديد بسرعة. كما أن تأثيراته المؤقتة تجذب عملاء جدد على الرغم من أنه قد يكون مكلفًا وغالبًا ما تكون النتائج غير طويلة الأجل.

قبل البدء في خطة تسويق الدفع، يجب أن يقوم فريقك أولاً بجمع معلومات عن العملاء المحتملين الذين ستدفع لهم الإعلانات. بعد ذلك، يمكن للمسوقين استخدام هذه البيانات لاختيار المنصة أو المنصات التي سيركزون عليها. من هناك، سيكونون قادرين على إنشاء رسالة قوية تجذب الفئة السكانية المناسبة وتكون فعالة للغاية للقناة التسويقية التي يخططون لاستخدامها.

ما هو تسويق السحب؟

تسويق الجذب هو استراتيجية تركز على زيادة عدد المستهلكين الذين يرغبون في شراء منتج معين. وغالبًا ما ينطوي على إقناع المستهلك بالبحث بنشاط عن منتج ما من أجل حث تجار التجزئة على تخزينه.

تتواصل العلامات التجارية التي تستخدم تسويق الجذب مع المستهلكين من خلال حملة تسويقية مباشرة. ثم يذهب المستهلكون إلى بائع التجزئة ويشترون المنتج. يتيح ذلك للمنتج بيع المنتج وتعبئة المخزون وفقًا لطلب المستهلك.

تعمل هذه الاستراتيجية عادةً بشكل أفضل عندما تكون المهلة الزمنية طويلة بما يكفي للمستهلكين لمقارنة البدائل. وهذا يسمح لهم بإجراء عملية الشراء دون الضغط عليهم لاتخاذ قرار متسرع. كما أنها تعني أيضًا أنه يجب على الشركات إقناع المستهلكين بضرورة شراء المنتج الذي يرونه معلنًا عنه.

الميزة بالنسبة للمستهلكين هي أنهم لن يضطروا إلى القبول بأي منتج متوفر في مكان آخر لمجرد أنه متاح. بدلاً من ذلك، سيرى المستهلكون القيمة الحقيقية لسلعك أو خدماتك من خلال استراتيجية التسويق بالسحب الخاصة بك، وسيكونون أكثر استعدادًا لبذل الجهد وإعادة الاستثمار على المدى الطويل إذا كان العرض قويًا بما فيه الكفاية.

هناك العديد من الطرق للوصول إلى العملاء من خلال التسويق بالسحب، والتي تهدف جميعها إلى زيادة الإثارة لمنتج أو شركة ما.

من خلال التسويق بالسحب، يمكن للشركة الترويج لمنتج ما قبل أن يكون متاحًا للشراء. فهو يوفر لهم المال من خلال تقليل عدد الوحدات التي ينتجونها قبل طرح المنتج. في أفضل السيناريوهات، سيتجاوز الطلب على المنتج العرض عند استخدام التسويق بالسحب.

معظم الناس غير متأكدين من الاختلافات بين التسويق بالدفع مقابل التسويق بالسحب. ولكن يجب أن يسألوا أيضًا عن الاختلافات بين التسويق بالسحب والتسويق العادي.

تختلف حملة تسويق السحب عن الحملة الإعلانية التقليدية. فبدلاً من التركيز على منتج أو خدمة معينة، تبدأ هذه الاستراتيجية بتحليل أهداف الشركة وإمكانات السوق. في حين أن كلتا الطريقتين قد تحلل بيانات أبحاث السوق، إلا أن حملة التسويق بالسحب تركز بشكل أكبر على توليد اهتمام جديد.

يعد التسويق بالسحب مهمًا بشكل خاص للمنتجات الفريدة تمامًا بطريقة ما. سواء كانت دمية لم يسبق إصدارها من قبل أو أداة مطبخ نادرة، فإن التسويق بالسحب هو الأفضل استخدامًا للوصول إلى أسواق جديدة أو غير مخدومة بشكل كافٍ.

إن الإثارة الشفوية وجذب الكثير من العملاء هو اسم اللعبة مع التسويق بالدفع. وينبغي أن تستمر هذه الإثارة عبر مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج، بحيث يتم بيعه في المتاجر أو تجاوز قدرة المستخدم كلما أمكن ذلك.

الاختلافات الرئيسية بين تسويق الدفع والسحب

للوهلة الأولى، يبدو للوهلة الأولى أن تسويق الدفع مقابل تسويق السحب متناقضان تمامًا. لكن في الواقع، يتداخلان بالفعل. لقد حددنا الخصائص الأساسية لكل منهما وكيف تبدو عند تطبيقها في الحياة الواقعية.

• الطلب: يعمل التسويق بالدفع بشكل جيد مع المنتجات التي يعرفها الناس بالفعل أو لديهم اهتمام بها. أما التسويق بالسحب فهو فعال في بيع شيء لم يسمع به الناس من قبل ولخلق الطلب حيث لم يكن هناك طلب أو لم يكن هناك طلب يذكر في البداية.
• طول المدة الزمنية: يركز التسويق بالدفع على المبيعات قصيرة الأجل، في حين أن التسويق بالسحب قد يستغرق وقتًا أطول لتأسيسه.
• نوع المنتج: عادةً ما تكون منتجات التسويق بالسحب فريدة من نوعها بطريقة ما وقد تتطلب إخبار الجماهير بماهيتها بالضبط. أما منتجات التسويق بالدفع فهي مألوفة للجماهير وعادةً ما تتطلب القليل من المقارنة بين المنتجات.
• الهدف: يهدف التسويق بالدفع إلى تحقيق عملية بيع فورية، في حين أن التسويق بالسحب يبني جمهورًا بمرور الوقت وغالبًا ما يكون من الصفر.  
• التكلفة: كلا النوعين من الحملات التسويقية هو ما تصنعه أنت منها. قد يستخدم كلاهما قنوات متشابهة ولكنهما يصلان إلى جمهور مختلف. يعتمد الأمر حقًا على المنتج ومن تحاول الوصول إليه.

باختصار: تدور الاختلافات بين التسويق بالدفع والتسويق بالجذب في المقام الأول حول علاقة العلامة التجارية بالجماهير التي تستهدفها وأهداف المبيعات التي تحاول الوصول إليها.

أمثلة على استراتيجيات الدفع والسحب

تعد أمازون مثالاً رائعاً على شركة تستخدم كلاً من استراتيجيات الدفع والسحب التسويقية لتحقيق الربح.

أولاً، تقع مستودعاتها في مواقع استراتيجية قريبة من المدن الكبرى والمناطق الحضرية الكبرى. وهذا يجعل من أمازون شركة دفع بحتة عندما يتعلق الأمر ببيع منتجاتها لأن خدماتها تلبي العملاء حيثما كان طلبهم.

في الوقت نفسه، تستخدم الشركة استراتيجية السحب للترويج للبائعين الخارجيين بأدوات مثل إعادة توجيه الإعلانات التي تغري المستخدمين بالعودة إلى الموقع وإتمام عملية الشراء.

وكلاهما فعال للغاية. فبدون مستودعاتهم، سيكون لدى أمازون عدد أقل من البائعين لأن المساحة غالباً ما تكون عقبة أمام العلامات التجارية التي لديها مخزون مادي، مما قد يثني الشركات الراغبة في الشراء من الموقع. وبدون الترويج لمنتجات بائعيهم، لن يحققوا أي أرباح من مبيعاتهم.

كيف تختار بين التسويق بالدفع أو السحب

هناك أمران يجب مراعاتهما عند الاختيار بين التسويق بالدفع أو السحب. الأول هو الطلب. هل هناك بالفعل طلب قوي على ما تفعله أو تقدمه بالفعل؟ هل تعرف كيف وأين يمكنك الوصول إلى العملاء في نقطة البيع، سواء عبر الإنترنت أو شخصيًا، لهذا المنتج المحدد؟ إذا كان بإمكانك الإجابة بثقة على هذه الأسئلة، فإن التسويق بالدفع هو الاستراتيجية المناسبة لك.

من ناحية أخرى، هل التسويق الشفهي جزء مهم من استراتيجيتك؟ هل تعرف ما إذا كان عرضك يلبي حاجة لا يدركها عملاؤك أو لا يعرفون بعد أن الحل الذي تقدمه هو أفضل خيار ممكن؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فإن التسويق بالسحب هو أفضل رهان لك.

في الختام، يؤكد النقاش الدائر بين استراتيجيات الجذب والدفع التسويقي على الطبيعة الديناميكية للمشهد التسويقي. في حين أن استراتيجيات الدفع تتضمن جهودًا استباقية لدفع المنتجات أو الخدمات إلى المستهلكين، تركز استراتيجيات الجذب على جذب المستهلكين من خلال المشاركة وخلق الطلب. كل نهج له مزاياه وعيوبه، وتعتمد فعالية أي منهما على عوامل مختلفة مثل الجمهور المستهدف والصناعة وظروف السوق. في نهاية المطاف، غالبًا ما تتضمن الحملات التسويقية الناجحة عناصر من كل من استراتيجيات الجذب والدفع، مصممة خصيصًا لتلبية أهداف محددة والاستفادة من نقاط القوة في كل نهج. من خلال فهم الفروق الدقيقة في التسويق باستخدام أسلوب السحب والدفع وتكييف الاستراتيجيات وفقًا لذلك، يمكن للشركات تحسين جهودها التسويقية والتواصل بشكل أفضل مع جمهورها في السوق التنافسية اليوم.