آليات التسويق الأدائي: التعريف ودليل المبتدئين

التسويق الأدائي هو استراتيجية تسويقية تعتمد بشكل كامل على الجوانب القابلة للقياس في الحملة، مثل النقرات أو عمليات التحويل.

عندما قال التاجر الأسطوري جون وناميكر في القرن التاسع عشر: "نصف المال الذي أنفقه على الإعلانات يذهب هدراً، والمشكلة أنني لا أعرف أي النصفين"، فقد عبر عن قلق أجيال من أصحاب الأعمال التجارية. من الواضح أن التسويق والإعلان مفيدان - لكن كيف وإلى أي مدى؟

يهدف التسويق الأدائي إلى حل هذا التوتر من خلال التركيز على الجزء من التسويق الذي يؤدي بشكل قابل للقياس. ظهر هذا المصطلح لأول مرة في منتصف تسعينيات القرن الماضي بعد فترة وجيزة من ظهور التسويق عبر الإنترنت، وكان ضربة عبقرية من شركات التسويق. إذا كان لديهم الخيار، فلماذا سينفق صاحب العمل على أي شيء آخر غير التسويق الأدائي؟

منصات الإعلانات الرقمية مثل جوجل وميتا ساعدت في تحقيق هذا الوعد من خلال تقديم نتائج مبيعات رائعة وبيانات أداء شاملة، مما نما بالصناعة بمعدل كبير. (كان لدى ميتا أكثر من 10 ملايين معلن على منصتها). لكنهم أدخلوا أيضًا عالمًا من المصطلحات المعقدة، وقرارات الميزانية الحاسمة، وتوقعات غير متطابقة.

ما هو التسويق الأدائي؟

التسويق الأدائي هو نهج للتسويق الرقمي يركز على النتائج، حيث يدفع المعلنون فقط عندما يتم تحقيق إجراءات أو نتائج محددة. يمكن أن تشمل هذه الإجراءات النقرات، والتواصل، والمبيعات، أو سلوكيات العملاء المرغوبة الأخرى. يعتمد التسويق الأدائي على قنوات مختلفة، مثل التسويق بالعمولة، والإعلانات مدفوعة النقرة، والإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، وتسويق محركات البحث.

تم اختراع مصطلح "التسويق الأدائي" بعد فترة وجيزة من ظهور الإعلانات مدفوعة النقرة، بدءًا من الإعلانات البانر (العرض) وخدمة Google AdWords (الآن Google Search Ads).

هل التسويق الأدائي هو نفسه التسويق بالعمولة؟

التسويق الأدائي هو فرع من التسويق الرقمي - لكن ليس كل أنواع التسويق الرقمي، أو حتى الإعلانات الرقمية، هي تسويق أدائي. فيما يلي بعض أنواع التسويق الشائعة الأخرى التي قد يتم الخلط بينها وبين التسويق الأدائي:

التسويق بالعمولة

قد يبدو التسويق بالعمولة في البداية مثل التسويق الأدائي: فهو قابل للتتبع بدرجة كبيرة ويمكنك اتخاذ القرارات بناءً على الأداء. ومع ذلك، هناك فرق جوهري واحد.

التسويق الأدائي نشط: أنت تقوم بإنشاء حملات وتعديلها باستمرار للوصول إلى جمهورك. التسويق بالعمولة سلبي: ببساطة تضع المعايير لمن يؤهل ليكون موزعًا معتمدًا وكم ستدفع لهم مقابل عميل. يمكن للموزعين المعتمدين حتى إجراء حملات تسويق أدائي نيابة عنك.

التسويق للعلامة التجارية

مع التسويق للعلامة التجارية، فإن الهدف الرئيسي ليس قابلاً للقياس: بل هو نشر رسالة العلامة التجارية، أو المشاعر، أو التجربة. على سبيل المثال، قد تقوم العلامات التجارية الكبيرة بإطلاق إعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي تعكس رسالة إعلاناتها التلفزيونية. على الرغم من أن المسوقين قد يتتبعون نتائج حملة **تسويقية للعلامة التجارية**، فإن الهدف، على عكس التسويق الأدائي، ليس لتحسين النتيجة القابلة للقياس.

توضيح السوق

يعمل التسويق الأدائي بشكل أفضل عندما تؤكد أن هناك حاجة لمنتجك وتفهم من هو عميلك. بعبارة أخرى، الانتقال من 5,000 دولار في المبيعات الشهرية إلى 500,000 دولار. إذا كنت تطلق للتو وتحاول كسب أول عملائك، فقد لا يكون تحسين التكلفة لكل نتيجة هو الأفضل لعملك.

يمكن بالتأكيد استخدام الإعلانات الرقمية لتوضيح السوق، ولكن يجب بناء الحملات مثل سلسلة من الاختبارات العلمية بدلاً من سباق مطاردة الأداء.

كيف يعمل التسويق الأدائي؟

جوجل وميتا (التي تمتلك فيسبوك وإنستغرام) هما المنصتان الشائعتان لإجراء حملات التسويق الأدائي في الولايات المتحدة. على سبيل المثال، إذا كنت متجرًا تبيع قوالب الصابون الطبيعية، فقد تبدأ بإنفاق 1,000 دولار شهريًا على جوجل للوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون عن "صابون طبيعي" أو "العناية بالبشرة العضوية". إذا كانت الإعلانات التي تستهدف "العناية بالبشرة العضوية" تحقق أكبر قدر من المبيعات، فيمكنك تحويل ميزانيتك نحو تلك الكلمات الرئيسية فقط، أو زيادة ميزانيتك لتحقيق المزيد من المبيعات.

في حين غالبًا ما يرتبط التسويق الأدائي بالدفع لكل نتيجة، إلا أن نموذج الفوترة لا يحدد فعليًا ما إذا كان هو تسويق أدائي أم لا. طالما تتم اتخاذ قرارات الحملة بناءً على نتائج قابلة للقياس، يمكن اعتبارها تسويقًا أدائيًا.

ما هي فوائد التسويق الأدائي؟

لا توجد علامات على تباطؤ التسويق الرقمي. إذا استخدمت التسويق الأدائي لصالحك، فستحصل على الفوائد التالية:

حملات فعالة من حيث التكلفة: عندما تجري حملة تسويق أدائي، تدفع فقط مقابل إجراءات مثل النقرات والعروض. كل دولار ينفق يساهم في النتائج، لذلك تنفقه بشكل أكثر حكمة.

القابلية للقياس: يتم تتبع مقاييس مثل معدلات التحويل، ومعدلات النقر، وتكلفة الحصول على عميل في الوقت الحقيقي، لذلك يمكنك تقييم الحملات وتحسينها بسرعة.

نطاق مستهدف: من الممكن ضبط الحملات لاستهداف جماهير محددة، مما يضمن رؤية الأشخاص المناسبين للإعلانات المناسبة في الوقت المناسب.

المرونة: إذا احتجت إلى تغيير الاستراتيجيات، يمكن تعديل حملات التسويق الأدائي بسهولة بناءً على بيانات الإعلانات. يمكنك زيادة الحجم أو تقليصه حسب احتياجاتك دون بذل جهد كبير.

4 أنواع رئيسية للتسويق الأدائي

تستثمر الشركات الحديثة في أربعة أنواع رئيسية من التسويق الأدائي:

الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي

تشمل الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي إطلاق إعلانات على فيسبوك، إنستغرام، تويتر، لينكدإن، وغيرها. عادةً، يتم إعداد هذه الحملات بهيكل قمع: حملة واحدة على الأقل للوصول إلى أشخاص جدد (يسمى استكشاف العملاء) وحملة واحدة على الأقل للوصول إلى الأشخاص الذين زاروا موقعهم ولكن لم يتحولوا بعد (إعادة الاستهداف). ليست كل إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي تسويقًا أدائيًا - عندما لا تُستخدم لتحقيق التحويلات، يمكن أيضًا استخدامها للتسويق للعلامة التجارية أو توضيح السوق.

تسويق محركات البحث (SEM)

يشير تسويق محركات البحث إلى إجراء حملات إعلانية لجذب حركة المرور من محركات البحث مثل جوجل أو بينج. عادةً ما تكون هذه الحملات مهيكلة بناءً على أنواع عمليات البحث التي تستهدفها. على سبيل المثال، قد تكون لدى الشركة حملات للنوع من المنتج الذي تبيعه، والعلامات التجارية المنافسة، وعلامتها التجارية الخاصة.

يعتبر تسويق محركات البحث دائمًا تسويقًا أدائيًا بطبيعته. كما أنه منفصل تمامًا عن تحسين محركات البحث (SEO).

التسويق عبر المؤثرين

تاريخيًا، لم يعتبر الناس دائمًا التسويق عبر المؤثرين "تسويقًا أدائيًا". لكن في السنوات الأخيرة، تغير ذلك. أصبح المؤثرون أكثر دراية بالأعمال التجارية، ونمو أدوات إدارة المؤثرين مثل جاتسبي ومنصات الشراكة مع المؤثرين سمح للعلامات التجارية بتتبع شراكاتها مع المؤثرين وتعديلها بشكل صحيح، مما جعله حقًا يركز على الأداء.

الإعلانات المحلية/المحتوى الرعائي  

هو مشابه للتسويق عبر المؤثرين، لكن بدلاً من دفع المؤثر للحديث عن علامتك التجارية، تدفع لمنشور لكتابة عنها. كمسوق، تحصل على درجة عالية من السيطرة الإبداعية على ما ينشرونه لك. تسمي بعض المنشورات ذلك إعلانات محلية، والبعض الآخر يسميه محتوى رعائيًا، لكن الاستراتيجية واحدة. لاحظ أنه في معظم البلدان، يتعين على المنشورات الالتزام بمتطلبات تنظيمية للكشف عن أن المحتوى مدعوم.

أمثلة على التسويق الأدائي

• الإعلانات مدفوعة النقرة (PPC): هذا شكل من أشكال التسويق الأدائي حيث يدفع المعلنون رسومًا كلما تم النقر على إعلانهم.
• التسويق عبر البريد الإلكتروني: هذه تكتيك تسويقية قائمة على الأداء حيث يرسل المعلنون رسائل بريد إلكتروني إلى جمهورهم المستهدف بهدف تحريك المبيعات أو العروض.
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: هذه استراتيجية تسويق أدائي تستخدم منصات التواصل الاجتماعي للوصول إلى العملاء المحتملين وتوصيل الرسائل التسويقية.
• تسويق محركات البحث (SEM): هذه استراتيجية تسويق أدائي تنطوي على إجراء حملات إعلانية لجذب حركة المرور إلى المواقع الإلكترونية من محركات البحث.

كيف يتم قياس التسويق الأدائي

يتعلق التسويق الأدائي بمطاردة أفضل النتائج. نظرًا لأننا ننفق المال، فإن كل شيء يتعلق بالتكلفة لديك لكل نتيجة. هناك أربعة مقاييس رئيسية للتكلفة لكل نتيجة تهم حملات التسويق الأدائي الخاصة بك:

التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)

 تشير التكلفة لكل ألف ظهور إلى التكلفة التي يتحملها المعلن لإنشاء 1000 مشاهدة لإعلانه. تأتي أصل اختصار CPM من التكلفة لكل ألف، حيث "ألف" هي الكلمة الفرنسية للألف. يستخدم المعلنون والمسوقون 1000 بدلاً من تكلفة ظهور واحد فقط لأن تكلفة ظهور واحد يمكن أن تتقلب بشكل كبير صعودًا وهبوطًا، ولكنها أكثر ثباتًا على مدى ألف شخص.

يخبرك هذا المقياس أساسًا مدى تكلفة الإعلان على هذه المنصة، وهو مرتبط بمدى تنافسية الوصول إلى الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم. على سبيل المثال، ستكون CPM للوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون عن "شراء صابون طبيعي عبر الإنترنت" أعلى على الأرجح من CPM لـ "نصائح النظافة الشخصية"، لأن الباحث الأول أكثر احتمالاً للشراء، لذلك سيقدم المزيد من المعلنين عطاءات على الكلمة الرئيسية.

التكلفة لكل نقرة (CPC)

 تشير التكلفة لكل نقرة (CPC) إلى التكلفة للحصول على شخص من إعلانك إلى موقعك الإلكتروني. هذا المقياس له بعض المصائد التي يجب أن تكون على دراية بها: على جوجل، تشير النقرة إلى شخص ما ينقر للانتقال إلى موقعك، ولكن على فيسبوك، فإنها تشير إلى أي نقرة على إعلانك، حتى النقر على الإعجاب. لمقارنة التفاحات بالتفاحات عبر المنصات، سيقوم مسوقو الأداء عادةً بتتبع نقرات الروابط على فيسبوك.

لدى CPC علاقة عكسية بمعدل النقر على الإعلان (CTR). تريد منصات الإعلان عرض الإعلانات التي يرغب الناس فعليًا في النقر عليها، لذلك إذا كان إعلانك ممتعًا، فسيتم "مكافأتك" بشكل فعال بـ CPC أقل. هذا هو السبب في أن مراقبة CPC يمكن أن تخبرك أي الإعلانات هي الأفضل في جذب جمهورك.

التكلفة لكل تحويل سيكون مقياس التكلفة لكل تحويل خاصًا بعملك التجاري. بالنسبة لمتاجر التجارة الإلكترونية، فهي عادة عملية بيع، وغالبًا ما يتم الإبلاغ عنها كتكلفة لكل عملية بيع (CPS). أو قد تركز بشكل خاص على مبيعات العملاء الجدد، والتي يشار إليها عادةً باسم تكلفة اقتناء العميل (CAC). في تسويق الشركات، قد تستخدم بدلاً من ذلك التكلفة لكل عرض (CPL).

هذا هو الرقم الأكثر أهمية لبرنامج التسويق الأدائي الخاص بك. إذا حققت الرقم الصحيح لـ CPS أو CAC، فإن حملتك جاهزة للتوسع ويمكنك تحقيق المزيد من المبيعات بشكل موثوق. إذا لم تتمكن من تحقيق رقمك، فستخسر المال.

كيف تقوم بذلك الحساب (المهم جدًا)؟ بسيط:

نموذج CPS: CPS < هامش ربح إجمالي. إذا كنت تنفق لتوليد مبيعات فردية (بما في ذلك العملاء العائدين)، فيجب أن تكون تكلفتك لكل عملية بيع أقل من متوسط هامش الربح الإجمالي من تلك المبيعات. إذا كانت أكثر، فأنت تدفع لتخسر المال بشكل أساسي. إذا كنت غير متأكد من هامش ربحك الإجمالي، فاستخدم **حاسبة هامش الربح**.

نموذج CAC: CAC < CLTV (القيمة المدى للعميل). إذا كنت تنفق لاقتناء عملاء جدد، وتعلم أن هؤلاء العملاء سيعودون لشراء المزيد من المنتجات بدون إعلانات في المستقبل، فيمكنك إنفاق ما يصل إلى *إجمالي قيمة العميل على مدى الوقت (متوسط هامش الربح الإجمالي لكل طلب * متوسط عدد الطلبات)*. هذا نموذج أكثر تطورًا، ولكنه مهم للمتاجر التي لديها علاقات طويلة الأمد مع عملائها.

محدودات التسويق القائم على الأداء

التسويق القائم على الأداء هو نسخة حديثة من صناعة الإعلانات الاستجابية المباشرة القديمة (عادة في الصحف أو عبر البريد المباشر). يمكنك فهم محدوداته إذا فكرت في التسويق القائم على الأداء على أنه "إعلانات بريد مباشر رقمية":

لا يركز على بناء العلامة التجارية

يركز التسويق القائم على الأداء بشكل كبير على الاستهداف والتحويل، مما يعني تحديد الشريحة الفرعية من سوقك الأكثر احتمالاً للتحول واستمالتها عبر عدة نقاط اتصال. بمعنى آخر، إذا كنت تريد تعريف علامتك التجارية لعدد كبير من الناس، فهذه ليست الاستراتيجية المثلى.

خطر إضعاف العلامة التجارية  

يدفع التسويق القائم على الأداء نداء الحث للعمل. بمعنى أن معظم إعلانات هذا النوع من التسويق تطلب من المشاهد اتخاذ إجراء ما ("تعلم المزيد"، "انتهز العرض"، "تسوق الأنماط"، إلخ). بالنسبة للشركات التي تريد بناء حضور قوي لعلامتها التجارية (أو الترويج لها)، فإن الإفراط في التسويق القائم على الأداء يمكن أن يضعف رسالتك ويؤدي إلى تجاهل الجماهير لك.  

عدم اليقين في نسب الإسناد

لا يزال المسوقون القائمون على الأداء غير قادرين على تحديد بدقة كمية الإيرادات التي جلبتها إعلاناتهم. جزء من ذلك بسبب التغييرات الأخيرة في سياسات الخصوصية: تقيد العديد من المتصفحات قدرة المعلنين على رؤية إجراءات المستخدمين مثل التحويل. لذا، بدأ المسوقون الأكفاء باستخدام نماذج تقارير شاملة تبني على تكلفة الاستحواذ على العميل وقيمته مدى الحياة، مثل معدل العائد على الاستثمار في التسويق، لاتخاذ قرارات الحملات.

التسويق القائم على الأداء قوي للغاية - استخدمه ملايين التجار كالطريقة الرئيسية لتنمية أعمالهم. من خلال فهم رافعاته وقنواته ومساوئه الرئيسية، يمكنك تهيئة نفسك للانضمام إلى صفوفهم.